Relevanz von Marketing-Technologien
Eine wichtige Frage der Studienreihe befasste sich mit dem Einsatz und Relevanz verschiedener Technologien und Instrumente des digitalen Marketings (vergleiche Abbildung 8). Es zeigte sich wie letztes Jahr, dass das Customer Relationship Management (CRM) mit 89 Prozent Nennungen die wichtigste Marketing-Technologie ist, gefolgt E-Mail- und Suchmaschinenmarketing. Das CRM bildet in fast allen befragten Unternehmen die Grundlage, das Marketing und den Vertrieb datenbasiert und professionell zu betreiben. Customer Data Platforms (CDP mit 33% Relevanz) können diese Aufgabe bisher nur in wenigen, meistens grosse Unternehmen ersetzen.
Die Studie bestätigt einmal mehr, dass der Newsletter, respektive das E-Mail-Marketing mit 90 Prozent Nennungen für praktisch alle Unternehmen ein unverzichtbares Digital-Marketing-Instrument ist und bleibt (Kreutzer 2023; Schwarz 2017; Zumstein et al. 2021, Zumstein et al. 2022a, b). Für die Marketing Automation sind die Stammdaten aus einem gepflegten CRM und die E-Mail-Anwendung eine essenzielle Grundlage, wie unten diskutiert wird und wie diverse Quellen zeigen (Wicki 2018, Hameed 2020, Schoepf 2020, Hannig 2021, Gasser & Mäder 2022). An dritter Stelle rangiert in der Abbildung 8 das Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing, kurz SEM). Die bestätigt, dass die Suchmaschinenoptimierung (engl. Search Engine Optimization, SEO) und eine gute Platzierung bei Google für praktisch alle Unternehmen ein relevantes Marketinginstrument bleibt (Zumstein et al. 2021b, 2022a). Unter SEO werden hier alle Massnahmen verstanden, die darauf abzielen, das Angebot eines Unternehmens möglichst auf den vorderen Plätzen der organischen Suchresultate von Suchmaschinen wie Google erscheinen zu lassen. Google ist für praktisch alle, sowohl für kleine als auch grosse Unternehmen im B2B, B2C und D2C aller Branchen, eine wichtige Traffic-, Lead- und Umsatzquelle. Es ist für viele Firmen geschäftskritisch, zu verschiedenen, spezifischen, produkt- und verkaufsrelevanten Suchwörtern (sog. Keywords) möglichst gut bei Google platziert zu sein. Auch um die Suchmaschinenwerbung (engl. Search Engine Advertising, kurz SEA) kommen die meisten Befragten nicht herum. Die Ergebnisse der Suchmaschinenwerbung, auch Sponsored Links, Keyword-Anzeigen oder Textanzeigen genannt (Kreutzer 2023), genieren den Unternehmen Leads und Verkäufe.
Mit 75 Prozent Nennungen ist Marketing Automation (an vierter Stelle in Abbildung 8) im Marketing Automation Report 2023 eine erstaunlich wichtige Marketing-Technologie. Dies ist mehr als bei den letzten Befragungen im Jahr 2022 mit 65 Prozent Nennungen, und deutlich mehr als 2021, als erst 40 Prozent der Befragten Marketing Automation einsetzten (Zumstein et al. 2021a, 2022a). Somit kann geschlussfolgert werden, dass Marketing Automation seit der Corona-Krise und dem verbundenen Digitalisierungs- und Automatisierungsschub nochmals wichtiger und häufiger genutzt wird als vorher. Für 79 Prozent der Teilnehmer ist Social Media Marketing (SMM) wie Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn, XING, YouTube oder Twitter eine (sehr) relevante Marketing-Technologie. Gerade das automatisierte und genaue Targeting der Zielgruppen machen die sozialen Medien zu einem wichtigen Kanal der Marketing Automation. Zudem gewinnt dieser Kanal mit der Lancierung von Instagram Shops und Facebook Shops im Sommer 2020 im Social Commerce für den Vertrieb an Relevanz (Zumstein & Bärtschi 2021, Zumstein & Keller 2023).
Die Digitalisierung und Automatisierung von Marketing und Vertrieb hat seit der Corona-Krise stark zugenommen.
Ähnlich wie in der letztjährigen Studie sind ist Marketing-Kommunikation in Form von Blogs und Content Management über entsprechende Systeme (CMS) bei einem Viertel (letztes Jahr einem Drittel) der Unternehmen sehr relevant und bei fast jedem zweiten eher relevant (Zumstein et al, 2022). Gutes Content Management und Content Marketing, sprich die Publikation hochwertiger und aktueller Inhalte auf der Website, in sozialen Medien, Newslettern und auf dem Blog, bilden zusammen mit den CRM- und Digital-Analytics-Daten die Grundlage, Marketing Automation betreiben zu können (Zumstein et al, 2022). Dies zeigen die konkreten Use Cases in Kapitel 4.7 und 5.
Etwa gleich hohe Relevanz hat für knapp drei Viertel der Befragten Digital Analytics. Darunter fällt der Einsatz von Web- und App-Tracking-Systemen wie Google Analytics, Adobe Analytics oder Matomo, um Webdaten automatisiert zu erfassen, zu speichern und zu analysieren (Zumstein 2012, Zumstein et al. 2021c, Zumstein et al. 2022a). Wie letztes Jahr wird der Onlineshop lediglich von einem Drittel der Befragten als relevante Technologie eingeschätzt. Neu dieses Jahr wurde auch die Relevanz von Kunden- / Partnerportalen abgefragt. Dies wurde von 46 Prozent als relevant bewertet. Davon für 16 Prozent sehr und für 30 Prozent eher relevant.
Bei kleinen Unternehmen weniger häufig im Einsatz sind Analytics-Lösungen wie eine Customer Data Platform (CDP) sowie oder Data Warehouse (DWH). Sie sind, wie im letzten Jahr, für 15 Prozent sehr relevant (Zumstein et al, 2022). Ebenfalls weniger wichtig ist das sog. Digital Asset Management (DAM), in welchem digitale Inhalte wie Video-, Bilder- oder Audio-Dateien verwaltet werden. Die Relevanz stieg leicht von acht auf neun Prozent und eher relevant ist für 23 Prozent eher relevant.
Fast am untersten Ende des Rankings der Abbildung 8 befinden sich Chatbots als ebenfalls wichtige Marketing- Automation-Technologie. Selbst in Kombination mit Live-Chat setzen nur 19% Prozent der Unternehmen darauf. Neu wurde dieses Jahr noch die Customer Community Software abgefragt, wobei diese bei wenigen Firmen (bei 13 Prozent) relevant ist.
Neben CRM, E-Mail-, Suchmaschinen- und Social-Media-Marketing gehört Marketing Automation neu zu den fünf wichtigsten Standard-Marketing-Technologien.
