Definition von Marketing Automation
Unter Marketing Automation versteht Hannig «die IT-gestützte Durchführung wiederkehrender Marketingaufgabenmit dem Ziel, die Effizienz von Marketingprozessen und die Effektivität von Marketingentscheidungen zu steigern» (Hannig 2017, 2021). Die Autorin und Autoren verstehen Marketing Automation als «eine softwaregestützte Methode, um Marketing- und Vertriebsprozesse kundenorientiert zu definieren, zu automatisieren, effizienter zu gestalten und zu personalisieren» (Zumstein et al. 2022a). Dabei werden Nutzerprofile basierend auf deren Klick-, Lese- und Interaktionsverhalten angereichert. Diese Datengrundlage wird für die individuelle Kommunikation durch automatisierte Kampagnen genutzt. Ziel der Marketing Automation ist unter anderem die Optimierung des Ressourceneinsatzes, da die Automatisierung von repetitiven Aufgaben Zeit und Geld spart (Sanderson 2017).
Typischerweise kombinieren Marketing-Automation-Lösungen Funktionen aus Digital Analytics, E-Mail-Marketing, Social Media Marketing sowie Retargeting und setzen ihren Schwerpunkt auf Regelwerke (Workflows) für das Lead Management. Das Lead Management wiederum beinhaltet neben der Lead-Generierung häufig ein Lead Nurturing-Prozess, welcher mit der Gewinnung von qualifizierten Leads endet. Aus Prozesssicht beginnt bei der Lead-Generation die eigentliche Marketing Automation mit dem Erhalt eines Leads, meist in Form einer E-Mail-Adresse, nachdem ein Web-Formular ausgefüllt wurde. Ab diesem Moment wird ein Nutzerprofil gespeichert, das mit jeder weiteren Interaktion mit Webseiten, E-Mails, Werbeanzeigen und Social-Media-Posts mit Daten angereichert werden kann (Zumstein et al. 2022a). Zudem bieten Marketing-Automation-Lösungen häufig eine Scoring-Funktion an, über die der Reifegrad oder Abschlusswahrscheinlichkeit eines Kontakts ausgewiesen werden. So werden das Kundenverhalten auf den eigenen Webseiten getrackt und passende Interaktionen ausgewertet (Schoepf 2020).
Bei der Marketing Automation geht es nicht nur um Neukundengewinnung: Im Bestandkundenmarketing wird Marketing Automation eingesetzt, um über die Analyse von Stamm-, Transaktions- und Verhaltensdaten Kundensegmente zu identifizieren, welche mit Kampagnen gezielt angesprochen werden. Hier stehen häufig Cross- und Up-Selling, Kundenbindungsmassnahmen, Churn-Prevention und Winback-Aktionen im Vordergrund.
